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企业微博之品牌营销的传播效应

　　品牌营销九维战略创始人葛闻华：从传播的视角看，微博品牌传播过程中有四个重要元素，分别是传播者(信源)、接收者(信宿)、信息(信息载体)和渠道(信道)，其对企业品牌营销的传播效应体现在以下四个方面：

　　第一，微博品牌传播和传统品牌传播最大的区别就是信息渠道，即信道的不同，前者依附于计算机设备和网络平台环境。在传统传媒时代，企业在媒体上发布信息主要是依靠大众传媒。依靠大众传媒发布信息的过程相对复杂，且需要进行大量资金投入。例如一则几秒的电视广告不但需要经过招标、设计、拍摄、制作等各个环节，而且还要耗费巨资通过电视台播出。在我国现阶段，企业使用微博是免费的，而且通过微博，可以实现营销、客服、渠道等的融合，微博承担起综合的信息管理职能。可见，企业微博是操作简单、性价比较高的企业“自媒体”。

第二，依托于网络环境的信息载体的内容和形式可以借助互联网技术和多媒体技术，通过短小精干、图文并茂，甚至多媒体影音的形式传播。微博是一种具备4A元素(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)的流动性互联网装置，只要用户手边有一台可以上网的

　 　电脑或者手机，就可以随时随地浏览信息。企业微博的讯息内容丰富多样，包括生活百科、企业相关讯息和私人言论等各种类型，包括企业活动、客服、产品、服务、企业文化、新闻和行业动态等各个方面。通过这些信息，消费者可以全面了解一个企业的精神面貌和经营状态，并搜索所需要的相关信息、接受所需要的服务。而且，企业在微博中建立起意见反馈、疑问解答、使用指导、维权投诉、人才招聘、产品销售、营销合作等多个信息服务通道，多种服务功能在微博上实现融合，这不但提高了企业的媒体使用效率，更方便了消费者。消费者只要能够使用微博，就能即时查询到微博中的企业信息，即时寻求所需要的服务。

第三，由于网络交互的非时空限制特点，微博传播主体之间关系强度主要体现在信息的发送者和接受者之间，既可以是亲朋好友等熟人，也可能是素不相识的陌生人，对于后者，微博传播主体之间大多属于“弱链接”关系。弱关系比强关系有更好的信息传播效果，网络口碑能够借助不断发展的互联网技术和无边界的互联网环境，将口碑无止境地扩散出去。

第四，从传播效应作用对象上看，可以分为对于消费者的直接影响和对于企业的间接影响。直接影响促发的是潜在消费者的效仿行为，比如消费者对企业品牌的跟随、跟从行为;间接影响指的是当企业获取和接受微博传播效果之后，所表现出的反馈行为。微博传播的跟随行为是消费者仅仅依据一个或少数几个关系较好的朋友，或重量级客户对某种品牌产品或者服务的推广口碑或者反馈口碑，而做出品牌选择的现象。消费者面对市场上纷繁复杂、同质化倾向严重的各类产品和服务经常不知所措，从而转向效仿自己信赖的亲朋好友，向他们寻求建议和帮助，或者干脆直接选择大多数人选择的产品。在这样一种通过效仿或者采纳他人的选择来帮助自己进行购买决策时，微博传播对于消费者的跟随效应和从众效应就产生了。微博传播的从众行为是潜在客户依据绝大多数客户对某种品牌的总体口碑，而做出的品牌选择现象。这些现象的产生有很多原因，比如，“信息爆炸”和“信息不对称”使消费者在品牌和产品选择过程中无]所适从，于是可以通过效仿他人来简化决策过程中所花费的时间和精力，从而降低个人决策的风险。

　　当消费者对于某个品牌的产品或者服务的观点和态度被企业获得，并对企业的某些决策和行动产生一定影响的时候，消费者对于企业的反馈效应就产生了。对于企业而言，微博传播反馈机制有助于商家及时而有效地通过低成本的渠道，获取消费者对产品的反应和态度，从而获取消费者品牌满意度的第一手资料，同时微博传播反馈机制还可以向企业传递不满用户或者竞争对手刻意制造出的“危机信号”，从而避免负面信息对于企业品牌造成的危害。

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