姓名: | 于斐 | |
领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 | |
地点: | 江苏 无锡 | |
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支撑中小企业发展的动力是什么?
不可否认,在市场经济不甚成熟的前提下,许多产品它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意,便带来一定的市场份额,可在此之后,它要获得持久的市场占有,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明,令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了。 有一句话,道出了广告的真正奥秘所在:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”。当然,它的前提是首先产品要好,为此,也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。 目前我国有超过3000万的中小企业,相比大企业,他们大多具有投入产出规模小,资本和技术构成低、竞争力弱等特点。大多数中小型企业,其战略管理非常薄弱,有的企业根本没有明确的战略,甚至部分企业的高层认为不需要战略,信奉“船小好调头”。 实际上,当外部环境相对有利时,如果经营手段灵活,运作成本低,有可能获得高速发展;一旦外部环境发生不利变化,自身缺少经营战略的明确指引,找不准正确的发展方向,往往头痛医头,脚痛医脚,不从根本上解决问题,就会出现经营困难甚至倒闭破产的现象。 如今原材料价格节节攀高,企业经营压力越来越大,市场前景不如预测得那么理想,企业的市场份额在逐渐萎缩,企业想走出困境却不知该如何发力,很多企业的老总都感觉到前所未有的压力与迷惘,不知道企业该往哪个方向走,该如何走下去?这些都让企业经营者难以入眠,企业生存日益艰难,难以为继,无奈纷纷倒闭或是转型。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生纵观中国中小企业市场多年,从中总结了许多经验, 就现在的中小企业市场弊端,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,很多中小企业认为小企业应该看待如何赚钱壮大,只要有钱了,企业大了就是成功的。他们对品牌缺乏认识,认为品牌通常只是苍白无力的,贴牌生产是大多中国中小企业加工厂每天在做的,如何价格制胜已经成了每一个企业的方针。而这正是大多中小企业处于生死边缘的原因。处于生死边缘的中小企业大多各自为政,产品同质化问题是这些企业都认识到和亟待解决的,大企业希望通过产品升级来提升品牌并甩开对手,但是中小企业是希望通过差异化来区隔自身品牌并取得突破发展。 虽然也有一些中小企业的企业主开始形成品牌意识,但还是不成熟和模糊的,并且有盲目性。这集中体现在宣传投放的混乱和无序。一般这些企业缺乏专业的品牌建设人才,媒体与这些企业的合作达成是以下几个原因:企业试试看的心理;媒体与相关负责人或企业主的关系;中小企业对于标杆品牌的模仿、跟风。其次,很多企业的产品定位不清晰,产品缺乏个性化,导致品牌也定位不清。很多企业根本没有完整的产品战略,随之无品牌战略。 稍微运作好点的企业品牌在行业内虽然具备一定的知名度和美誉度,但还不够强势,不足以影响到消费者的购买意愿。一个企业到底要不要进行品牌延伸,不能一概而论。恰当的品牌延伸不仅可以发挥品牌资产的最大效应,更能够增强企业抵御市场风险的能力。但是品牌延伸有个度,这个度就是品牌关联性,超越了这个度,企业的品牌资产就有被稀释的危险。一些中小企业在自身品牌号召力有限,消费者的品牌忠诚度不高的情况下进行品牌延伸,就具有很大的风险,需要三思而后行。 再者,现在企业的产品质量和性能与同行差异化不大,产品同质化相当严重。企业的产品大同小异,只是包装与概念的不同,这相对于中国中小企业来说,产品同质化严重是必然现象。企业产品的同质化过于严重是目前大多数企业陷入困境的主要原因。企业在市场中生存,没有同质化的竞争是不可能的,但如果太多、太滥,势就会引发价格战等恶性竞争,使企业利润率直线下降,有时甚至还得亏本经营。所以,企业如想获得更好的发展,首先就必须明确企业自身的竞争优势到底在哪里?企业如何调整定位尽量避免陷入过多的同质化竞争怪圈?企业在经过多年的运作后,无论该企业盈利能力如何,都会形成一种较为固定的运营模式。 在这些固定的运营模式中,很可能有些项目是不赚钱也不为企业带来较大附加值的,在企业运营的管理上也有些流程可能是多余的,但由于企业经过多年的运作,已经形成一种习惯,出现一些视觉盲点,使得企业只是去适应他们的存在而不去改进他们,甚至还会觉得改变他们会很不适应,会影响企业的正常运行。殊不知,往往正是这种惰性思维一直在阻碍企业获得更好的发展。 几乎所有的企业老总都希望自己的企业有一天能够在行业内做大、做强,把自己的企业做成百年企业,让自己的品牌成为百年品牌。如果说差异化竞争让企业得以生存,那么企业要获得更大的发展,做强做大,那就不是单纯的差异化营销能够解决了。中小企业需要借力,自已再加力,这样才能双保险,让中小企业挥去迷惘的帽子。 当前的产业市场,品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能延长产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。 炒概念与跟风都是短期市场行为。 目前一些企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大产品的功能,结果使消费者在产品消费的过程中,期望值过高,而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时,则形成巨大反差,品牌再无诚信可言。这些产品通常都是“火”上一到两年,直到消费者认识到产品的真实“面目”,销售便一落千丈。 企业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。 在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。 --------------------------------------------------------------
专注于一样,才能做得不一样。 |
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