于斐的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

     农副产品如何显现真正市场“钱”途？

    蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

    众多农副产品基本都具有地域资源优势，遗憾的是在市场上处处挨打，溃不成军。

    什么原因？营销不行，管理粗放，因而绝少能在市场上形成自己的品牌。

    农副产品企业种类繁多，在市场推广上都是被动的等客上门，而绝少主动出击，基本还停留在初级的产品导向基础上，头脑中往往缺乏现代营销理念，不知道现在市场上最不缺的就是产品，而是好的方法。一个没有经过好好策划的农产品是不可能具有市场竞争力的。

    作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，我曾写过许多关于中小农副产品企业应如何开展营销的文章，也多次应邀去一些城市做过类似农副产品打开市场局面和提高核心竞争力的演讲，会前也和许多行业老板做过沟通，总的感觉是这行业“多、小、散、乱”，还仅仅停留在纯粹的产品经营上，远没有上升到品牌经营，尤其是区域的条块分割带来了思维的僵化，意识中还停留在主观经验驱动下的小富即安，想想改革开放三十年了，他们还是原地踏步，患上了普遍的营销虚弱症，真为之感到悲哀。

    事实上，如今的农副产品企业如果单凭自身的智力、经验已经无法适应严寒的侵扰和多变的竞争要求，与国有的一些大型企业相比，这些农副产品企业是弱势群体，基础差、底子薄、抗风险能力弱，这其中，相当部分是劳动密集型的行业，他们生产的产品以低附加值的低端产品为主，产品单一、；专业化较强、技术水平较低。大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权，有自主品牌的也是凤毛麟角，主要靠贴牌生产，没有定价权和议价能力，没有市场主导权，无法形成市场垄断和技术垄断。因此，假如再不觉醒而依旧麻木观望、被动等待或仅凭着资历和经验办事的话，那淘汰和破落是很快的事。

    去年，我们蓝哥智洋国际行销顾问机构曾为广东的某牛蒡茶做过全程策划，由于产品本身的优秀品质和确切功效，再加上好的策划，要知道，在当今过剩经济时代，好的策划就是生产力，只有策划做得好，营销做得好，才能最终把产品做上去，品牌树起来。相反，光有所谓的好产品而没有好策划，也只能是一堆库存而已。

    如今，某牛蒡茶不仅在国内市场销售得红红火火，日本、美国、澳大利亚等地客商更是纷至沓来，在香港李嘉诚旗下的屈臣氏还把某牛蒡茶作为畅销产品进行重点推荐和生动化陈列。

    目前，某牛蒡茶不仅成为白领们案头的必备而且也成为了居家不可缺少的功能健康品。在闽、浙、粤地区，某牛蒡茶由于其精美的包装和对便秘及三高人群立竿见影的功效，赢来了90％以上的回头客，难怪《南方日报》、人民日报社“人民网”等权威媒体都对此作了报道。

    其实说起来，在国内，诸如徐州等地也有生产类似产品的企业，但由于缺乏品牌、知名度低、美誉度弱，自然而然的也就形成不了市场气候，而某牛蒡茶作为同类产品中的领先和主导品牌，其之所以成功，是因为它走了一条差异化、专业化、特色经营的路子，通过主题促销、体验服务、科普推广、专题互动等方式，在战略定位、战术布局上形成了清晰的诉求脉络和执行到位的细分原则，同时积极遵循“靠产品做大、靠营销做强、靠服务做赢、靠创新做活”的特色营销之路。目前，已有多家风投正与此洽谈合作。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，当前，全国众多农副产品企业基本上是“多、小、散、乱”，在营销上患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，也没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，而营销人员呢，也更不知道企业的营销战略和推广战术为何物，从而使得企业在市场经济的汪洋大海中摇摇欲坠，大多都折戟沉沙，消失得无影无踪。

    某牛蒡茶的成功，正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样，农副产品脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是尽中小企业最大的能力“整合自身资源”并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的个性化之路。

    著名品牌营销专家于斐先生同时指出，当众多的农副产品企业进军市场时，面临的莫测常会干扰老板的意志和目标，这个时候更多的需要农产品牌企业能审时度势、准确定位，在发挥优势整合力量和资源，在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活，而是避实击虚，寻求差异化，找到新卖点，以此来引导和激发需求。

    著名品牌营销专家于斐先生认为，当前的农产品发展，靠一个企业、一个产品来带动是远远不够的，必须采用协调联动的方法，增加企业、产品的关联性、延伸性、精深性、增值性，以降低竞争成本，形成集约优势，尽可能多卖“项链”，少卖“珍珠”，形成以农产品的龙头企业带动——协会协调——半成品坯料加工——农户基地协同发展的产业链，避免恶性竞争，这样才能形成以龙头加工企业带动千家万户种、养、加工，带动农民致富的新局面。

    农产品只有通过组团联盟，才能使企业竞争力增强、规模效益显现、发展迅速。目前，我国农产品行业无序竞争，相互杀价现象严重，可通过成立协会来协调规范企业发展，通过行业分层次组团联盟，发挥集约优势、规范效应，增强行业、企业发展竞争力。

    目前我国农村千家万户小生产与大市场的矛盾日益突出，发展农产品产业化经营，将生产、加工、运输，销售等环节联成一体，多层次提高农产品附加值，可以从根本上提高效益，解决小生产与大市场的矛盾，减少市场风险，通过大型龙头企业的带动，把千家万户与大市场联起来，发展农产品商品基地，使农民有比较可靠的市场销售保证，尽量避免农产品生产的盲目性。

    当前，国家应该通过制定优惠政策，鼓励非公有制经济发展副属于农业的农产品加工工业，鼓励工商企业、科研单位、大专院校等进入农产品领域，引导农民扩大规模经营，形成农村支柱产业，增加收入。协助农民构筑专业经济合作组织，以专业经济合作组织形式将农民组织起来进入流通领域，大力开发国内外市场，推动农业生产区域化、规模化、专业化的形成。

    于斐先生还指出，在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。

    象江苏省**市就出现了网络购菜，人们足不出户，在家里或办公室轻点鼠标，到傍晚时分所需的都会准时送到指定地点，极大的方便了日益忙碌的人们，特别受到广大没有时间逛菜场的“白骨精”们的欢迎。

    再比如美国，78．5％的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”——渠道通路完成其分销过程。只有20％的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1．5％。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。

    推进科技进步和技术创新，培育精品名牌农产品产品。市场的竞争，最终体现在产品的竞争上，发展农产品加工，必须做好名优特产品开发这篇大文章，要广辟资金渠道，加大企业技改与技术更新的投入，实现加工技术质的飞跃。建立企业技术创新体系和机制，走产、学、研结合之路，提高新产品开发能力，加快开发速度，积极培育名优产品。

    同时，近年来“都市农业”的发展在全国各地快速发展起来了，都市农业的定位是在城市周边，与大都市的二产、三产密切结合，融合服务于大都市，保证都市多元化、高质量消费的需要，应该做到可持续发展，并且有利生态环境的优化。

    北京的“朝阳农艺园”、“锦绣大地”，上海浦东开发区的孙桥园艺试验场、东海农场等，将现代化的温室园艺与观光旅游结合起来，与向青少年进行农业科普教育结合起来，一举多得，成为大城市周边的新景观。

    实际上，要做好农产品营销，还必须认真开展市场调研和分析预测，掌握农产品经营的主动权是重中之重。

    信息是企业经营的灵魂，搞好市场调研和预测是市场经济条件下农产品经营的前提和必修课。随着国家一系列惠农政策的出台，农产品供求关系出现了转折性的变化，必须格外重视市场调查，注重市场信息搜集整理，加强市场分析预测，做好信息收集，一方面及时提供给农民，使农民在适当时机、适当价格出售产品，以获得较高收益；一方面自己增强农产品经营，克服盲目性，掌握主动权。加强对农产品的生产形势、生产结构和当地优势资源的调查，积极走访有关部门，深入村庄农户，了解资源总量、品种质量、农民销售意向。加强对农产品市场供求的调查分析，从客户、市场、报刊、网络多渠道搜集市场信息，不仅注重国内市场信息，也要关注国际市场信息，不仅注重现货市场行情，也要关注期货市场行情，不仅研究当前生产发展动向，也要研究潜在市场发展趋势，准确把握农产品市场走向，抢抓机遇，捕捉商机。加强对市场营销渠道的调查，深入了解和分析合作伙伴和竞争对手的实力和营销策略，根据市场变化及时调整营销方略，在扩大农产品销售的同时确保经营安全。

    农产品一定要坚持多渠道营销，大力开拓国内外市场。

    为此，著名品牌营销专家于斐先生指出，企业要下大力气开拓农产品市场，不断扩大农产品销售总量。大力培育农产品批发市场，扩大市场交易能力，依托资源和设施优势，按照市场流向和商圈规律，科学整合流通设施，积极兴办准高、功能全、辐射远、牵动力强的大型农产品批发交易市场和有区域特点的专业市场，为农产品顺畅流通提供有效平台。

    目前，尤其要发挥现有批发市场的作用，完善功能，改善服务，广招客户，扩大交易，增强辐射带动能力，形成区域性农产品集散地。

    因为农产品营销是个系统工程，要积极实施“走出去”战略，推进农产品深购远销，通过组织举办和参加各类农产品交易会、展销会、洽谈对接会，广交海内外客商；加强与系统内外批发商、批发市场、生产加工企业、连锁超市等渠道的互访沟通，抓住实力强、经营好的大客户，诚信经营，建立长期稳定的合作伙伴关系；采取到外埠开设农产品展销中心、设点直销、代理销售等方式，开辟新的销售网络，根据产品特点和当地消费习惯，有选择、有针对性地开展产品促销，分割和占领销区市场。加强与龙头企业对接，促进农产品加工增值。

    著名品牌营销专家于斐先生认为，龙头企业是农业产业化经营的重要带动力量，是转化农产品资源的重要渠道。要积极组织当地农户与系统内外农产品加工龙头对接，以拉伸农业产业链条，实现区域农产品的消化增值。

    作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，于斐先生积极倡导低成本实战营销整体市场解决方案在农产品营销中的运用，他的看法是企业要积极参与农产品加工，通过投资办厂，租赁乡企厂房、车间等方式开展农产品加工或委托加工，为下游企业开展初加工产品，为超市或专卖店开展定牌生产，从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。

    现在，面对新的经济形势和国际的相关政策，农产品企业要加大国际市场开发力度，发展农产品对外贸易。要在营销专家指导下善于利用农产品在品质和价格上的比较优势，扩大在国内外市场上的知名度和影响力。充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇，努力扩大农产品对外出口，由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。同时积极创造条件，发展对日本、韩国的农产品贸易，开拓南亚、西亚和欧美市场。

    农产品还要积极推进现代流通方式，增强企业农产品营销能力。

    具体方法上可采用连锁、配送、电子商务等现代营销方式是经济全球化大趋势下企业提高市场竞争力的有效手段和必然选择，使农产品经营走向组织化、网络化、规模化，增强系统合力，扩大经营规模，降低经营成本。

    现阶段情况下，著名品牌营销专家于斐先生指出可积极发展农产品连锁经营和物流配送，适时发展冷链配送系统，在城市开设农产品连锁专卖店，扩大对超市、大专院校、餐饮业的农产品配送业务，形成在主产地采购，在城镇超市配送销售的农产品业务经营体系。

    在当前业态下，打造自身的核心竞争优势正成为每个企业的重心工作，一方面注重原产地绿色特色农产品的品牌整合，提高农产品在新型业态和高端市场中的比重。广泛进行网上交易，开展电子商务，延伸交易半径，扩大交易商圈，加速交易过程，降低交易成本。另一方面利用其他涉农网站的信息服务功能，将当地农产品供求信息发布出去，促进交易。另外，期货市场具有发现价格和套期保值的功能。要在控制风险、安全经营的前提下尝试开展期货业务，利用期货及衍生工具了解和掌握农产品现货市场行情的未来走势，实现大宗农产品套期保值。

----------------------------------------------------------------