姓名: | 于斐 | |
领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 | |
地点: | 江苏 无锡 | |
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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
医改的深化和市场配置医疗服务资源机制的建立,中国医疗市场将更加开放,在此背景下,公众对品牌型医院的需求也在不断增加。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾在全国各地有关民营医院营销与管理的高峰论坛中多次强调,民营医院要获得持续成功,必须完成基于战略的系统思考,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本要素达成共识。 有道是,民营医院已经到了迫切需要进行品牌系统创建的时代。 著名品牌营销专家于斐先生认为,医院的品牌工作与一般的经营工作有着完全不同的视角,其基本原则是,要让患者在每一个接触点上都能感知并愉快的欣赏自身的品牌基因,同时发展详细而又切题的行动策略及品牌表达元素。要知道,品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的民营医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,民营医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢? 在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。 市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传,有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌……这些对品牌建设一知半解的弯路行为,一直在困惑着前进中的民营医院。 “广告是为了品牌传播做加法,是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一民营医院企业主层这样解释自己的行为,实际上也指出了民营医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。 民营医院的战略缺失,品牌缺失是普遍现象,所以很多的民营医院在走着弯路。多年的努力拼搏都难有大的突破。而东莞的某医院在成立后便有了很好的规划,他们的规划是——在以特色专科打造医院核心竞争力的同时,采取“教、科、研 ” 全面发展的模式,配合以市场为依据、以人才为核心、以体制为基点、以管理为桥梁的经营策略;遵循病人为本、诚信为重、科技为先、多赢为主的经营理念。 东莞市某医院的相关负责人介绍,医院先后荣获全国十佳体检单位、广东省诚信医疗机构、东莞市社会医疗保险、工伤事故定点医疗机构、公务员体检定点单位、东莞市园林式单位、中国就医者满意医疗机构等众多荣誉与资质。信任危机,是民营医院的最大软肋,而东莞某医院通过系统的品牌运作,取得如此多的殊荣自然解决了其信任危机。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是东莞某医院成就品牌的窍门所在。 目前,民营医院营销面临几个问题,一是重视广告投放,忽视品牌建设。全国约有80%的医疗广告是针对民营医院进行宣传的。在部分不良广告损害民营医院品牌的同时,民营医院自身的品牌建设还比较滞后。其次,一些医院在宣传中夸大疗效、出现虚假宣传等问题。 对于用网络来进行广告宣传,民营医院还处于摸着石头过河阶段,在广告发布过程中,一些行为还需加强规范。 针对民营医院在网络营销中碰到的问题,著名品牌营销专家于斐先生认为,“网络是民营医院营销的必然选择。”因为,网络媒体具体多媒体性、海量性、延时性、互动性、可检索性、可测性等优势。 在网络营销的媒介选择上,民营医院可通过自建网站或选择在专业网站、综合性商业网站以及门户新闻网站上等进行宣传。门户新闻网站,有新闻采编权,既有综合性商业网站相当的影响力优势,其专业频道又能展现专业网站的专业性优势和规模效应。因此,门户新闻网站应该成为民营医院网络营销的首选媒介。 此外,民营医院在网络营销中,要注重品牌建设。在广告投放时,最好跟进新闻报道、活动组织等配套手段,多角度、全方位营销。 坦率讲,新医改对民营医院创造了很多新机会,但由于民营医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生为此指出了民营医院的8大出路: 以前作为一个新生事物,我国民营医院还显得幼稚,由于少数民营医院的经营理念问题,导致整个行业出现诚信危机。还有相当部分的民营医院陷入民营企业“一小就活,一大就乱,一抓就死”的怪圈之中,濒临倒闭或者已经倒闭。这种现象日益受到社会各界有识之士的广泛关注。 分析市场,找准定位 孙子说:知己知彼,百战不殆。没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。 对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手: 一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率; 二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白; 三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例; 四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力; 五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。 首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。 一般来说,初创的民营医院规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的民营医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的民营医院多半走的都是这条路子。 概括起来说:在经营方向上,走专科、专病的发展道路;在经营战略上,选择差异化的战略方术,做别人没有的,做比别人更好的;在经营步骤上,先做“强”,再做“大”。 确定目标,制定计划 没有明确的发展目标,就没有方向和动力。当然,没有切实可行的计划,再大再好的目标也不过是空中楼阁,墙上画饼。 近期目标一般在五年以内,要包含:准确迅速的市场切入,叫得响的专科品牌,有竞争力的服务质量,不断壮大的人才队伍,日益完善的医疗设施。 远期目标则还包含:忠实可靠的客户群体,稳定可观的投资回报等内容。在认真测算的基础上,还可以对上述目标进行量化。 为了如期实现发展目标,必须制定下列计划:基础设施建设计划、医疗设备装备计划、人才培养与学科建设计划、医院文化与制度建设计划、医院营销与策划计划、财务管理与经济收支计划等等。 整合人才,健全学科 医院竞争力的核心是医疗质量,医疗质量的核心是学科建设,学科建设的核心是技术人才。因此,能否建立一支优秀的人才队伍,从而健全相应的学科,关系到医院经营的成败。 民营医院当前在人才方面存在不少问题,退休医生占了相当大的比例,中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因,也有人才观不当的原因,需要引起我们的注意。 确定制度,完善机制 医院核心竞争力的另一个重要方面是服务质量,提高服务质量的主要途径是调动员工的积极性,调动积极性的主要措施是岗位激励,岗位激励的主要手段是薪酬制度。 营造文化,凝聚人心 没有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院,没有凝聚力的集体是乌合之众,是没有战斗力的。 从当前民营医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的“个性”。一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。 精心策划,加强客情 我们不断强调,医院营销的重要作用其实质就是吸引病人,扩大业务;在短期内快速扩大医院影响,迅速打开局面;长期稳定地吸引一大批忠实客户。 需要强调的是,要高度重视病人客户关系的管理,病人到医院来了,这仅仅是营销工作的第一步,如何做到让病人再来,并把没有来过的人带来,这才是营销的最高境界。 畅通渠道,争取支持 现阶段,在社会生活的许多方面,法制不健全,管理不规范,法律意识不强,办事找熟人拉关系,明规则无效而潜规则盛行,仍然是当今中国的一大特色。因此,民营医院必须利用各种渠道,需要重点沟通四个方面的关系,这就是企业界通常说的“公关”。 沉着应变,防范风险 医疗行业是高风险行业,特别是处于我国当前社会激剧变革的时期,说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。一场突如其来的经营风险,轻则可能使医院遭受重创,重则可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,达到减少负面影响,降低损失,直至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出, 针对民营医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法: 不管民营医院品牌要从哪方面开始打造,都可以遵循以下路径设计原则: 原则一:理念独特 独特的理念,是民营医院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。 原则二:行为创新 所谓行为,就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给民营医院区别与其他医院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。 原则三:视觉唯一 视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道,所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉,也就是品牌的标识。民营医院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。所以,民营医院在设计、导入自身品牌视觉时,必须以唯一性为视觉设计原则,否则,抄来的视觉不是你的视觉形象,也不可能成为你的形象。
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国品牌营销定制式实战培训第一人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。 于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/ Email: 13906186252@139.com lgzhiyang@163.com 专注于一样,才能做得不一样。 |
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