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大创意与好创意
文/首席讲师谭小芳

前言：
麦基说：“观众是期待惊奇的。”

看广告的消费者也一样，他们坐在电视前、电脑前，是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的，而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。

我们广告人一定重新反思一下：
我们的广告有引起足够的关注么？
我们品牌走的路线正确么？
我们的广告是否可以更好？

伟大的盲女作家凯伦就说过这样的话：没有哪一个悲观者发现了恒星的秘密，或者航行到某个未经探测的土地，或者为人类精神开辟新的天地。

大创意源于大梦想，大创意就是与人类的梦想做交易。所谓境由心生，事在人为。实践证明，所有能创造出伟大的品牌的企业家，都是敢于与人类梦想做交易的人。索尼的核心理念就是在梦想中创造别人所不能的奇迹。实际上，全球最佳排行榜里的企业的品牌价值大多是通过创意实现和放大的。

隔夜速递的创意，产生了联盟快递。

天天低价的创意，产生了沃尔玛。

整合全球信息的创意，产生了google。

创造第三空间的创意，产生了星巴克。

人人动手的创意，产生了宜家家具。

让人人自娱自乐的创意，产生的索尼随身听。

谭老师建议：作为广告人，不知变通，永远是创意的大敌。我们的创意广告一定要达到以下三个目的：一是成为人们谈论的中心，二是被同行深深嫉恨，三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告，我们要不断地让广告前行，直到“抵达”心灵。

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节，可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到，当路易斯还是学生的时候，在学习包豪斯设计的一堂课上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想，于是他整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做关于长方形的设计。在最后几秒钟，路易斯拿起铅笔，在空白画纸的左下角，签上了他的名字。老师终于发火了，结果自然是路易斯考试不及格。但是，在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。

创意分为许多层次，有思想的创意，有理论的创意，有制度的创意，有语汇的创意，有商业模式的创意，有产品的创意，有包装的创意，有渠道的创意，有服务的创意，有传播的创意，有媒介的创意，有言说方式的创意，有诉求点的创意，有诉求方式的创意。

广告公司作为品牌服务机构，助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多，商业模式创意，产品创意，包装创意，服务创意，渠道的创意，传播创意，媒介创意，言说方式创意，诉求点创意，诉求方式创意，甚至没有所谓的创意就是最大的创意。

谭小芳表示，遗憾的是，创意是需要积累的也是稀缺的，不知旧何谓知新，没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化，绝大数广告公司已自决于深层次的创意，沦为想想平面、影视创意（实为脑筋急转弯）的机构，并自诩为“创意”，殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言，可以说“创意是个屁”。

如果有一家广告公司，拿了好多奖，然后做一个大大的垃圾桶，将奖项全部扔到垃圾桶中，这样的广告公司在骨子里才是创意的，创意拒绝随波逐流。那么，什么样的创意是好创意？培训讲师谭小芳（谭老师官方网站www.tanxiaofang.com）认为——

1、独特性
“只要我喜欢，有什么不可以”，对着狮子咆哮的女人（台湾一知名矿泉水广告CF），这些文字或影象的元素，由于相当特别又令人印象深刻，使这个广告的传播效果深入人心。

2、单一性
消费者看广告多半是浏览而不是阅读，提供他记忆的讯息越单纯越容易记住。其实回想一下，自己今天看的广告能记住几条？三天后还能记住哪些？一条广告就算是用长文案或快接了很多短画面，只要绕着一个主题发挥，就可以说是一个符合单一性的要求。

3、人性化
从人性思考的创意是最容易引发共鸣、打动人心。向公益广告中的赈灾广告，刺激人性中的怜悯之心；高级进口汽车广告把车子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。台湾曾经蔚然成风的瘦身机构广告，有一家以“让你穿的上最想穿的那件衣服”为诉求，把话直接说到女性消费者的心窝里，很好！

前段时间，谭小芳老师（预定谭老师创意策划培训课程，请联系13733187876）在为山东东平县政府做旅游创意策划讲座的时候，有学员咨询：

好创意如何评判和衡量？
好的，一般来说，好的创意可以用两个S来衡量：Simple（通俗易懂）和Surprising（大吃一惊）。

1、通俗易懂Simple
有这样一个故事，在印度有一个雕刻师，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象？他的回答很简单，只要把木头的不像大象的部分拿掉，它就是一头大象了。广告也是这样，如果观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，"这是做的什么广告？"这个广告就注定出局。
谭老师认为，有些创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意。客户如果不接受这些广告创意作品，反而会被他们讥讽为"不懂创意"。他们忘记了，创意的目的不是增加消费者的接受成本，而是减少接受的成本。

2、大吃一惊Surprising
如何才能让消费者吃惊呢？现在的顾客基本都具备了处变不惊的功力，一般的小概念、小创意都无动于衷。
比如说张家界的天门洞是享誉全球的景点，它位于天门山山体的中上部，海拔1300米，门高131.5米，宽57米，深60米，是世界上最高海拔的天然穿山溶洞。可以说，这本身就是大自然赐予的鬼斧神工的“创意”。景区利用飞机穿越天门洞，虽然许多人处于环保和危险考虑强烈反对，但是其本身却无疑是一个冒天下之大不韪的"创意"，而且事实上，这一事件在营销上也起到了很好的效果。谭老师表示，一般人都在地上比赛，如果你的景区把这个这下比赛来到了水下，这个颠覆就很容易让人吃惊。类似的案例还有石人山摩托车登山赛等。