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        《伴着泪水一路走来》这篇文章曾经引起很多业内朋友的共鸣，作者袁野是我的好朋友，他讲述了自己作为企业代表在华南市场招商的一段悲情之旅，那些弥漫在文字中的无奈和无助让我看过之后不胜感伤。

        作为行业媒体，经常有人向我们抱怨：“在一个新地方做销售太难了！简直跟攻碉堡似的。”这句话引起很多人的共鸣。当你拿着各种各样的酒品有备而来，向经销商游说的时候，发现人家拒掉你的理由很多也很简单。有时候你费尽唇舌，最终却一无所获。

        市场竞争的日趋激烈，某种产品要想打入某地的市场进入某个通路，变得越来越困难，通路多元化也是个既让人欢喜又让人忧愁的趋势——经销商更有理由接受或者拒绝你的产品。可是生意还是要继续做下去，我们还是要前仆后继地进攻新市场，为打开通路的一个缺口而努力。

        本期的主题就是——新市场分清“明星、金牛和老狗”

        只要这种不平衡继续存在，随需而变的营销策略就应当继续“定制”下去，因为“差异”决定了任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具都不是放之四海而皆准的。

        通常来讲，进入一个新市场，销售模式是复杂多样的，但是不管选择什么样的通路，都离不开对当地情况的具体分析。不同的地域在消费需求、消费心理、购买能力等方面有着巨大的差异，北方的城市与南方的城市就有着强烈的反差，对于一瓶酒可能会有不同的需求层次。这就是我们为什么要将之分为一级、二级以及三级四级之别。

        市场级别不同是产品进入的销售决策根据。

        从城市形态上来讲，一、二级城市都比较专业化，利润低、风险高，然而品牌形象树立快，要进入它们，厂商的产品和销售人员、服务也必须是专业化，包括产品的高质量、高知名度、人员的高度专业精神；三、四级城市总体上讲是小市场，规模化和专业化都比较弱，可是利润高，风险低，如果厂商有适当的产品导入策略，再给以必要的销售支持，进入它们也不难。

        在对要进入的目标城市进行比较准确地市场定位、级别分类之后，能够更清楚地看到自身产品的优势在哪里，以及双方的接榫口在哪里，制定进入的销售策略才会有的放矢。同样需要做到的是，对进入通路的选择倾向原因也要了若指掌，这实际反映了对销售通路信息的熟悉程度，而进入市场的切入点会因为掌握了通路的不同情况显出个性化的特色。

        因此在某种程度上来讲，所谓的个性化特色其实就是一种根据市场的需要进行的变化营销，换句话说，就是定制化的营销策略。下面是进入新市场的3个案例，它们在考虑到对城市市场进行分级之后，又采取不同的进入角度：有的直接考虑产品与通路的适配性，采取高对高、低对低，试图达到双方效率与利润的最大化；有的考虑地理因素，从周边环境看是否有利于增加产品的流量。但正由于根据厂家、分销商和代理商的具体情况来制定应对性营销策略，它们都是有效的方法。

        分清“明星、金牛和老狗”

        胡编曾经和业内几家知名的代理商进行过探讨，他们的经验在于做通路讲究适合的通路做适合的产品：高端产品走有推力的通路，低端产品就走拉力大、分销快、覆盖度大的通路。这样有效力也可以最大降低经营成本，否则无论对高端还是低端来说都是资源的浪费。通路个体与个体的特点、实力、能力有不同，产品也有不同的特性，处于不同的阶段产品特性也会发生变化。

        因此通路与产品是否契合显得很重要。

        根据产品的特性与不同的阶段，可以将市场上的酒品分为“明星级、金牛级、老狗型”。“明星级”酒品利润高、总量小，品牌量小于通路量，就要寻找成熟的通路，既可以保证产品的销售又可以拉升通路的整体形象。“金牛级”指那些利润高、总量也大的酒品，相对的通路就是网络好、战斗力强。如果是那些总量低、利润也低的“老狗型”产品，就必须走低端通路，没风险，自身利润还可以，只要区域经理的功夫做到了，“老狗型”酒品就不会遭拒绝。像北京、广州、深圳这样的城市，“明星级、金牛级”酒品容易找到导向价值的专业通路；像沈阳、长春，就要“老狗型”产品进入了，它们适合这样利润既高风险又小的零售小市场。

        上述的策略看似只考虑了产品的分级，没有对市场做分级，但实际上通路的能力却和城市分级有着不可分割的关系，毫无疑问，当寻找通路的时候，我们首先关注的是属于哪个级别的城市的渠道。

        说服“门外汉”徐峰在2000年的时候计划将其枸杞酒进入山东省济南市。徐峰到济南的第二天，20万的货就跟着发了过来。徐峰立刻开始跑市场。可是连跑了5、6家经销商，都是拒绝。徐峰分析发现，当时的济南之所以没有形成枸杞酒销售规模的大部分根源在于：代理商没有上游通路，对该类产品的经营没有任何经验。如果有入行机会，他们肯定会为之一试。

        于是徐峰找到了4家愿意尝试的代理商，在他们不承担资金风险、库存压力和经营成本，但是提供终端尝试的协商下，徐峰得到了一个进入济南市场的机会。一个月后，在代理商数钞票的时候，徐峰在一旁也按捺不住自己内心的狂喜喜笑颜开。看到利润之后的代理商愿意“进门”了，自愿承担相应的资金风险和经营成本，分出专门业务员销售枸杞酒。这个时候，针对当时比较好的整体产业机会，

        如几乎没有骗货这种情况，徐峰果断采用铺货的方式。第一个月卖出了3000件，第二个月5000多件，到年底的时候就冲到了10000件。在连续丰厚的利润激励下，第二年就有代理商提出要成为济南的总代理。徐峰认为这种销售模式在目前国内的二三级市场仍然适用。不成熟的市场仍然存在很多，它们缺乏成熟的市场预测，需要有计划有步骤地引导。谁的酒品在这里引导有法，就会抢占先机，从而占据市场的一席之地。

        “销售模式还是要根据市场进行级别分类。”徐峰说。盯紧“下雨的云彩”

        但是望得铖，襄樊三九酿酒厂外埠市场销售公司总经理，有着不同的新市场开创体会。他指出年初将“诸葛酿演义酒”打入广东的主要经验是了解哪些通路有发展的实力，适合自己的产品线，然后锁定目标进行沟通。因为广东的大市场环境比较成熟，经销商都有比较固定的上游，同等条件下，他们更看重长远利益和未来发展。因此，最初由于不了解他们的真实需求而遭到拒绝的情况比较多。

        “做销售的遇到拒绝很平常。”望德城表示关键在于要注意与对方沟通中是否真正了解对方的需求，“在谈话中，要关注经销商想从你与他的合作中得到的真正东西是什么？是只考虑有无巨大的利润呢？还是想借力进一步发展。”只有在发现经销商和自身是否形成补充优势，经销商可以得到哪些建设性的发展，随后的沟通才有意义，能为对方带来有影响力的发展才更具实效力。

        望德城的销售策略从另一个角度上遵循了这样的特点：树立品牌渠道，提升通路价值。你最大限度的考虑通路利益，为他们的发展考虑；反之，他们也会为你的发展尽心尽力，而且通路价值的提高客观上也增加了你的价值。

        这样的最终结果就是皆大欢喜的双赢局面。

        成功一定有着成功的必然，上面案例有针对性的营销模式是一种定制化做法，值得我们借鉴。国内的区域化特点使得北方的城市和南方的城市有着各自的共性，同区域内一个级别的市场可能有许多相同点，比如同在广东境内的广州和东莞。在这个意义上说，他们的做法有值得移植的地方。

        然而国内一直存在着南北经济发展不平衡的现状，南北方市场在消费需求、消费心理、购买能力等方面有着巨大的差异。只要这种不平衡继续存在，随需而变的营销策略就应当继续“定制”下去，因为“差异”决定了任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具都不是放之四海而皆准的。

        对于成功的区域经理而言，每到一个新市场开辟新渠道的时候，都不是旧有经验的套用。之所以能够成功，在于他们对每一个新的市场做出了新的分析和决策。

        因此只有在了解目标市场的实际情况、条件，并结合自身企业产品的具体特性，随需定制一种或几种原创性的营销方法，并将之发挥到极致搞透用精，才不会由于受外在市场的变化影响而无所适从，才能建立起来最适合自己产品及发展的成功策略，形成属于自己的、而竞争对手难以复制的营销竞争力。