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 昆仑山矿泉水-王老吉的品牌创新之殇

前不久打开电视，突然看到加多宝又推出一个新品牌“昆仑山高端矿泉水”，并在央视上大打广告，“巍巍昆仑 谁与争锋”！非学院派实战牌品牌专家葛闻华马上敏锐的感觉到其中的“所谓策略”，却大不以为然：

新闻回顾:

曾经一段时间，我们全中国人都在喊：怕上火 就喝王老吉！据说喝王老吉凉茶可以去火。

我们先不管王老吉的功效究竟如何，事实上的发展轨迹是：2002年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。

2010年5月10日...成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，在北京高调宣布，向全国推出昆仑山矿泉水。

（以上信息来自相关媒体）

1、昆仑山推出的逻辑：

1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。

所以，6年时间将王老吉从1.8亿卖到100亿的加多宝集团急需推出王老吉之外的利润点。

可是，加多宝又为什么要选择矿泉水这一市场呢？

多加宝公司的逻辑是中国矿泉水市场发展迅速，但是与一些发达国家相比，中国的矿泉水市场还有很大的发展空间，以人均矿泉水拥有量为例，目前我国矿泉水的人均拥有量只有欧洲发达国家的1/5。在矿泉水的消费人群中，主要以中青年人为主，50岁以上的人群很少喝矿泉水，且在我国广大的农村地区，“健康饮用水”这一观念还没有普及。中国有13亿人口，矿泉水市场发展潜力巨大。
　　对于高端矿泉水市场，3年前，“依云”独霸的高端饮用水市场，3年后的今天已经有了多个品牌。从2007年起，除了依云等知名品牌，更多外资品牌如卡依之等纷纷进入中国。另一方面，随着人们消费水平的提高、健康要求的进步，高端水的市场也在进一步扩大。

业界人士也普遍认为：至此加多宝集团业务二元战略——“两条腿走路”的框架已经奠定。即一方面继续巩固强化其在凉茶行业红罐王老吉的领军地位，同时发力深耕高档饮用水市场，打造中国高档饮用水第一品牌。凭借十年来集团在凉茶业务所积累的丰厚实力，加多宝在矿泉水新业务的投入力度亦会很大，辅以其一贯以来彪悍精准的营销风格，昆仑山天然雪山矿泉水对中国高档饮用水市场将形成强大冲击。

果真如此吗？

2、依云的独一无二价值

    让我们来分析一下昆仑山所羡慕的对象：依云矿泉水

分析资料知道依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪

   在品牌故事中依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。

到此我们清晰的知道：依云具有成就高端品牌的几个基本要点：1、真正的稀缺性；2、渊源流传的品牌故事，为人所津津乐道；3、来自国外，产生神秘感。

3、昆仑山矿泉水的品牌创新之殇

昆仑山在我们心目中有什么样的联想呢？

大！高！连昆仑山矿泉水的广告也提出“巍巍昆仑”，如此自然缺乏水源的稀缺性。将会很容易引入更多竞争型品牌。事实证明：加多宝的这项举动将在中国的高端水市场上掀起一阵不小的波澜，继5100西藏冰川水、九千年、深海泉、日之泉之后，越来越多的国内水企加入到高档包装水的阵营。

另外喝纯净水的人心中多少还有一点媚外心里，“阿尔卑斯山的雪水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”

所以，中国十大品牌营销专家，成长型企业品牌培训首席导

师葛闻华老师认为：昆仑山的结局恐怕会出现鸡肋的状态，用几年的时间花费几个亿，一种结果不温不火，苦苦支撑；或者无力回天，草草收兵。

解决之道：

本案例事实上涉及到企业的品牌创新操作，品牌创新关键的一条，就是要审视自身、寻找消费需求，满足当前没有满足的消费需求、避开竞争是快速成长的关键所在。“成为第一胜过做得更好”，“做到第一或者与众不同”，自然不战而胜！

非学院派品牌专家、中国十大品牌营销咨询师葛闻华认为加多宝集团除王老吉之外的赢利之源，更应该定位在具有高附加值得功能型饮料上面。天然、高科技、绝密配方是新品牌的成功关键词。这里面有广阔的天地可以任意驰骋！

加多宝是否能走出一片新天地，我们拭目以待！